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新产品开发
作者: 发布时间:2019-01-23 13:54:52 来源:本站

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  新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计,直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言,新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容,也是企业生存和发展的战略核心之一。企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说,是改进现有产品而非创造全新产品。

  市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的,产品只要在功能或形态上得到改进与原产品产生差异,并为顾客带来新的利益,即视为新产品。

  ②改进新产品。是指在原有产品的技术和原理的基础上,采用相应的改进技术,使外观、性能有一定进步的新产品。

  ①技术引进新产品。是直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品,这样可以避开自身开发能力较弱的难点。

  ②独立开发新产品。是指从用户所需要的产品功能出发,探索能够满足功能需求的原理和结构,结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。

  ③混合开发的产品。是指在新产品的开发过程中,既有直接引进的部分,又有独立开发的部分,将两者有机结合在一起而制造出的新产品。

  企业开发新产品,把有限的人、财、物,有效地分配在急需的开发项目上,使新产品开发取得最佳效果,关键在于准确地确定新产品开发方向。由于市场竞争日益激烈,消费需求日益多样化和个性化,新产品开发呈现出多能化、系列化、复合化、微型化、智能化、艺术化等发展趋势。

  ⑴考虑产品性质和用途。在进行新产品开发前,应充分考察同类产品和相应的替代产品的技术含量和性能用途,确保所开发产品的先进性或独创性,避免“新”产品自诞生之日起就被市场淘汰。

  ⑵考虑价格和销售量。系列化产品成本低,可以降价出售增加销售量,但是系列化产品单调,也可能影响销售量。因此,对系列化、多样化产品以及价格、销售之间的关系,要经过调查研究再加以确定。

  ⑶充分考虑消费者需求变化速度和变化方向。随着人们物质生活水平的提高,消费者的需求呈多样化趋势,并且变化速度很快。而开发一样新产品需要一定的时间,这个时间一定要比消费者需求变动的时间短,才能有市场,才能获得经济效益。

  ⑷企业产品创新满足市场需求的能力。曾经代表中国民族通信旗帜的巨龙、大唐、中兴、华为四家企业,面对的市场机会差不多,起步差不多,但经过三四年时间,华为、中兴已远走在了前面,巨龙则几乎退出了通信市场。而决定四家企业差距的最关键因素就是各自推向市场的产品所包含的产品和技术创新的能力。

  企业开发新产品,选择合适的方式很重要。选择得当,适合企业实际,就能少承担风险,易获成功。一般有独创方式、引进方式、结合方式和改进方式四种。

  1.独创方式。从长远考虑,企业开发新产品最根本的途径是自行设计、自行研制,即所谓独创方式。采用这种方式开发新产品,有利于产品更新换代及形成企业的技术优势,也有利于产品竞争。自行研制、开发产品需要企业建立一支实力雄厚的研发队伍、一个深厚的技术平台和一个科学、高效率的产品开发流程。

  2.引进方式。技术引进是开发新产品的一种常用方式。企业采用这种方式可以很快地掌握新产品制造技术,减少研制经费和投入的力量,从而赢得时间,缩短与其他企业的差距。但引进技术不利于形成企业的技术优势和企业产品的更新换代。

  3.改进方式。这种方式是以企业的现有产品为基础,根据用户的需要,采取改变性能、变换型式或扩大用途等措施来开发新产品。采用这种方式可以依靠企业现有设备和技术力量,开发费用低,成功把握大。但是,长期采用改进方式开发新产品,会影响企业的发展速度。

  这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品,从而先入为主,领略市场上的无限风光。这类产品的开发多从属于发明创造范围,采用这种策略,投资数额大,科学研究工作量大,新产品实验时间长。

  这种策略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益。这种暂时放弃一部分眼前利益、最终以更新更优的产品去获取更大利润的经营策略,要求企业有长远的“利润观”理念,要注意培育潜在市场,培养超越自我的气魄和勇气,不仅如此,更需要有强大的技术作后盾。

  采用这类策略的企业往往针对市场上已有的产品进行仿造或进行局部的改进和创新,但基本原理和结构是与已有产品相似的。这种企业跟随既定技术的先驱者,以求用较少的投资得到成熟的定型技术,然后利用其特有的市场或价格方面的优势,在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。

  每一个企业都不可能完全满足市场的任何需求,所以在市场上总存在着未被满足的需求,这就为企业留下了一定的发展空间。这就要求企业详细地分析市场上现有产品及消费者的需求,从中发现尚未被占领的市场。

  新产品开发是一项极其复杂的工作,从根据用户需要提出设想到正式生产产品投放市场为止,其中经历许多

  阶段,涉及面广、科学性强、持续时间长,因此必须按照一定的程序开展工作,这些程序之间互相促进、互相制约,才能使产品开发工作协调、顺利地进行。产品开发的程序是指从提出产品构思到正式投入生产的整个过程。由于行业的差别和产品生产技术的不同特点,特别是选择产品开发方式的不同,新产品开发所经历的阶段和具体内容并不完全一样。现以加工装配性质企业的自行研制产品开发方式为对象,来说明新产品开发需要经历的各个阶段。

  1)调查研究阶段。发展新产品的目的,是为了满足社会和用户需要。用户的要求是新产品开发选择决策的主要依据。为此必须认真作好调查计划工作。这个阶段主要是提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。

  2)新产品开发的构思创意阶段。新产品开发是一种创新活动,产品创意是开发新产品的关键。在这一阶段,要根据社会调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件,充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向,有针对性地提出开发新产品的设想和构思。产品创意对新产品能否开发成功有至关重要的意义和作用。企业新产品开发构思创意主要来自三个方面:⑴来自用户。企业着手开发新产品,首先要通过各种渠道掌握用户的需求,了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求,并在此基础上形成新产品开发创意。⑵来自该企业职工。特别是销售人员和技术服务人员,经常接触用户,用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。⑶来自专业科研人员。科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识,要鼓励他们发扬这方面的专长,为企业提供新产品开发的创意。此外,企业还通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道,征集新产品开发创意。

  ⑴产品构思。产品构思是在市场调查和技术分析的基础上,提出新产品的构想或有关产品改良的建议。

  ⑵构思筛选。并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好,但与企业的发展目标不符合,也缺乏相应的资源条件;有的产品构思可能本身就不切实际,缺乏开发的可能性。因此,必须对产品构思进行筛选。

  ⑶产品概念的形成。经过筛选后的构思仅仅是设计人员或管理者头脑中的概念,离产品还有相当的距离。还需要形成能够为消费者接受的、具体的产品概念。产品概念的形成过程实际上就是构思创意与消费者需求相结合的过程。

  3)新产品设计阶段。产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理,是产品开发的重要环节,是产品生产过程的开始,必须严格遵循“三段设计”程序。

  ⑴初步设计阶段。这一般是为下一步技术设计作准备。这一阶段的主要工作就是编制设计任务书,让上级对设计任务书提出体现产品合理设计方案的改进性和推荐性意见,经上级批准后,作为新产品技术设计的依据。它的主要任务在于正确地确定产品最佳总体设计方案、设计依据、产品用途及使用范围、基本参数及主要技术性能指标、产品工作原理及系统标准化综合要求、关键技术解决办法及关键元器件,特殊材料资源分析、对新产品设计方案进行分析比较,运用价值工程,研究确定产品的合理性能(包括消除剩余功能)及通过不同结构原理和系统的比较分析,从中选出最佳方案等。

  ⑵技术设计阶段。技术设计阶段是新产品的定型阶段。它是在初步设计的基础上完成设计过程中必须的试验研究(新原理结构、材料元件工艺的功能或模具试验),并写出试验研究大纲和研究试验报告;作出产品设计计算书;画出产品总体尺寸图、产品主要零部件图,并校准;运用价值工程,对产品中造价高的、结构复杂的、体积笨重的、数量多的主要零部件的结构、材质精度等选择方案进行成本与功能关系的分析,并编制技术经济分析报告;绘出各种系统原理图;提出特殊元件、外购件、材料清单;对技术任务书的某些内容进行审查和修正;对产品进行可靠性、可维修性分析。

  ⑶工作图设计阶段。工作图设计的目的,是在技术设计的基础上完成供试制(生产)及随机出厂用的全部工作图样和设计文件。设计者必须严格遵守有关标准规程和指导性文件的规定,设计绘制各项产品工作图。

  1.样品试制阶段。它的目的是考核产品设计质量,考验产品结构、性能及主要工艺,验证和修正设计图纸,使产品设计基本定型,同时也要验证产品结构工艺性,审查主要工艺上存在的问题。

  2.小批试制阶段。这一阶段的工作重点在于工艺准备,主要目的是考验产品的工艺,验证它在正常生产条件下(即在生产车间条件下)能否保证所规定的技术条件、质量和良好的经济效果。

  试制后,必须进行鉴定,对新产品从技术上、经济上作出全面评价。然后才能得出全面定型结论,投入正式生产。

  6)正式生产和销售阶段。在这个阶段,不仅需要作好生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理等一系列工作,还要考虑如何把新产品引入市场,如研究产品的促销宣传方式、价格策略、销售渠道和提供服务等方面的问题。新产品的市场开发既是新产品开发过程的终点,又是下一代新产品再开发的起点。通过市场开发,可确切地了解开发的产品是否适应需要以及适应的程度;分析与产品开发有关的市场情报.可为开发产品决策、为改进下一批(代)产品、为提高开发研制水平提供依据,同时还可取得有关潜在市场大小的数据资料。

  长沙卷烟厂成立于1947年。长沙城中的江南名泉“白沙井”自古有“白沙沙水水无沙”之誉,亦有“才饮长沙水”之咏。“白沙”作为长沙卷烟厂的主导品牌,因古井而得名,自1975年问世以来,经过二十多年的培育,“白沙”系列产品已发展成为全国知名品牌和全国销量名列前茅的单一品牌。长沙卷烟厂的产品风格在中国的烟草企业中独树一帜,其醇香满口、生津返甜和不断提高的安全性——受到越来越多中国消费者的喜爱。至2000年上半年,已经形成了比较完整的产品系列。主要产品包括白沙系列、和系列、NISE系列、长沙系列等。随着长沙卷烟厂的不断发展壮大,“鹤舞白沙,我心飞翔”的企业核心理念与品牌形象深入人心。1995年,企业通过了1S09002质量体系的国内外认证,并荣获全国优秀企业“金马奖”;1997、1998年两年均被评为“全国质量效益型先进企业”,并荣获了“全国质量效益型先进企业特别奖”;2000年底,以长沙卷烟厂为核心企业,涵盖烟草、药业、物流、印刷、金融投资、后勤服务等六大产业的白沙集团正式组建,标志着企业

  多元化、集团化发展经营格局的形成;2002年,各项经济指标继续稳步增长,全年卷烟总产量达到95万大箱,实现销售收入78亿元,实现利税52亿元。进入“十五”期间,被国家烟草专卖局列为“追踪世界先进技术水平并与之同步发展”的四大烟草企业之一。“白沙”品牌经过27年的发展,已成为全国第一大卷烟品牌,在全国卷烟产品市场综合竞争力调查中排名第一,2002年相继被认定为“全国驰名商标”,被评为“中国名牌产品”。2003年,“白沙”品牌在首次行业全国大城市卷烟品牌调查中综合排名第一;白沙产品还突破了卷烟产销总量和单品销售量“双100万大箱”,并连续两年跃居全国单牌号销量第一。

  白沙的成长历程一直伴随着与湖南另一烟草集团——常德卷烟厂的竞争。20世纪90年代中期,常烟人便率先瞄准高端市场,推出芙蓉王,以“创造无限,体验成功”的口号诠释品牌文化,使“成功”的品牌理念深入人心。如同当年的PDA市场一样,芙蓉王所塑造的品牌形象正好顺应了消费者的需求,也向它的老对手——白沙提出了新的挑战。当时的白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包装:代表湖湘文化的白沙古井,代表吉祥如意的白鹤。白沙烟被人们看作是中档烟的代表。然而,随着时代的发展,面对多变的市场和消费人群的更新换代,这个用了近30年的形象显得有些老化。1999年调查表明,白沙的主力消费人群年龄略为偏大。

  对白沙而言,面临的任务是在原来已有品牌资产的基础上,再进行整合与提升。即如何在沿用原有品牌资产的同时,为其注入新的活力,开辟一条持续发展的品牌之路。通过研究对比,白沙决定借鉴“万宝路”香烟的品牌思路,找到属于自己的“牛仔”。它将品牌核心价值定位于“飞翔,飞一样的快感”。白沙形象联想(视觉符号)为一个渴望飞翔的手势。白沙品牌广告语定为“鹤舞白沙,我心飞翔”,而白沙新的品牌徽标是白鹤飞翔优美姿态的抽象表现。

  有了清晰的定位之后,白沙决定丰富它的产品系列。但在决定推出新产品之前,采用单一品牌系列化还是采用多品牌战略成为摆在白沙面前的紧要问题。

  国际上日用化妆和洗涤用品的两大巨头宝洁和联合利华都是坚持走多品牌战略,并且取得了巨大的市场成功;在我们国内整体竞争能力最强的家电行业中,最成功的企业模式实际是单一品牌系列化的战略,这一策略的典型是海尔,海尔品牌的相关多元化延伸一直被认为是成功的,而且非常适合中国国情。但是,国内成功的卷烟品牌,如中华、红塔山等却放弃了单一品牌系列化的发展模式。白沙集团总裁卢平经过细致的分析,认为烟草行业的所谓大品牌主要是在长期的计划经济时代和专卖专营体制下成长起来的怪物,他们能否适应完全市场竞争下的市场环境,可能所有的品牌都会被打上问号。中国的烟草进口长期实行比较严格的限制,采取高额进口关税和严格的非关税壁垒,如狼似虎的外国烟草公司必然被拒之门外,如今国内公司马上就要从母亲的襁褓中出来面对国际竞争,品牌就显得尤其重要。为此,白沙决定在品牌延伸上坚持分品牌路线,专注于并强化品牌的核心内涵,突出白沙的品牌特色。于是,白沙本着促进品牌的年轻化主题开始扩大产品线,形成白沙系列,正式打响了高档烟市场的争夺战:2000年5月,推出白沙银世界;2000年10月,推出白沙珍品银世界(异型包装);2000年12月,推出白沙金世纪。通过在产品质量、市场定位、市场通路方面的努力,以及整体品牌强势支持,几个分品牌新产品的上市初期均取得了较好的业绩。

  金世纪是白沙集团推出的高端香烟,和芙蓉王属于同一档次,具备较高的品质。金世纪由首席配方师、首席调香师精心调制;精选全球顶级烟叶,100%经手工片片精选;采用国际先进设备和一流制烟技术,在全封闭的状态下制作;严格按照ISO9000国际质量控制与保证体系,全程保证经典品质。

  产品上市之前,白沙首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征。研究结果表明,引领当今市场消费主流的是一个特定的人群,他们的消费观念正逐渐发生着变化:过去以追求物质生活质量为主,今天,他们的消费选择开始注重文化与品味。“谈文化,谈品位,谈思想”这个与白沙金世纪目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来。正如白沙人自己所说的:“香烟,只是一个符号,为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟,人还是原本的人。”

  白沙金世纪采取了整合的上市促销办法:随烟附送的礼品包括设计独特的异型火柴,精美而有个性的书签,古色古香的烟盒等;而送给重量级人物的贵重礼物,是专门为白沙金世纪设计的一本文化手册——《燃烧的背后》,全书用纸考究、精装开本、内容可读,具有十足的收藏价值。《燃烧的背后》一书,就香烟谈古论今,其中还选用了一批有关名人与香烟的珍贵历史照片,立意鲜明,趣味横生。如:

  香烟的历史——哥伦布的贡献不只是发现美洲新大陆香烟与政治——一支香烟、一个世界 香烟与艺术——香烟是创造者的思想之源 香烟与军事——香烟是将军的参谋官 香烟与感官——一种细微的、具深刻思想的感观体验 香烟与社会——香烟折射出社会发展各阶段的种种现象 文化与品牌——文化是品牌的气质 白沙金世纪的售点选择和售点建设也展现出新意:在星级酒店、机场候机楼和高级娱乐场所,售点的标志为一块三折木质仿古屏风,古朴、自然、厚重。屏风正面上书写着白沙文化手册里内容——关于香烟的历史渊源、香烟背后的文化、与香烟有关的伟人、趣事……;屏风中部是一个质地古朴的小型玻璃箱,金黄色的烟盒、麻质布装裱的画册、品位十足的工艺烟具置于其中。这样的售点因其特色,因而广受欢迎。同时,户外广告、高档杂志、赞助新年音乐会等广告与活动也全面启动。

  几大新品系列中,白沙银世界与金世纪都立足于“飞翔”的品牌核心理念,前者表现的是时尚和典型的飞翔,后者演绎的是超越的飞翔。两个新产品的推出,不仅完善了白沙系列产品结构,还使白沙的文化内涵得到进一步的丰富和强化。

  当然,白沙分品牌战略的实施是否真能经受住市场的考验还有待考证。但从白沙金世纪并不理想的市场情况来看,白沙银世界、白沙金世纪这两个分品牌似乎还没有完全成功,品牌成长的速度不够快。虽然金世纪的设计、包装、营销策略等都是尽善尽美、刀工一流,但它却没有预期的那样成为市场的热点。

  在消费者心目中,已经有了稳固的领导品牌。某机构对烟草行业的消费者调查表明,在选择烟草第一品牌时,34%的人选择了万宝路,23%的人选择了三五,19%的人选择红塔山有,其他还有选择“中华”、“玉溪”等。白沙欲通过金世纪的推广宣传来扭转自己已在消费者心目中形成的印象,似乎并不那么容易。广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。“我心飞翔”到底是什么概念,到底能不能承担男士们抽烟的感觉,到底能不能和男士们做心灵沟通,让他们回味白沙?白沙金世纪与消费者头脑中稳固的领导品牌价格相似、定位相同,这样的定位是否会发生冲突?白沙烟在消费者心目中一直是中档烟的形象,属于满足卷烟消费者生理需求的“工具”烟。但“白沙金世纪”定位于高档烟市场,面对的消费群体恰恰是讲究消费体验,重视内心感受的人,他们所需要的是表现身份、满足心理需求的“道具烟”。金世纪作为白沙的分品牌,既然面对不同的消费人群,还能以同样的品牌理念进入市场吗,它是否会为消费者所接受?一个品牌可以包容道具和工具这两个不同的概念吗?从白沙推广的现状来看,这些问题还有待考究,白沙战略令人深思。

  国内烟草企业的品牌建设刚刚起步,面对洋烟入侵、地方封锁、品牌竞争日趋激烈的市场形势,如何在新产品的市场开发和推广中,进行品牌塑造与传播,解除品牌延伸的困惑,已经成为中国烟草企业最急切关心的问题。

  自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来,可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。1985年4月23日,为了迎战百事可乐,可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方,此事被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。

  在80年代,可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战,其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%。

  在巨人踌躇不前之际,百事可乐却创造着令人注目的奇迹。它首先提出“百事可乐新一代”的口号。这一广告活动抓住了那些富于幻想的青年人的心理。这一充满朝气与活力的广告,极大地提高了百事可乐的形象,并牢固地建立了它与软饮料市场上最大部分的消费者之间的关系。在第一轮广告攻势大获成功之后,百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放,继续强调百事可乐的“青春形象”,又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势,在这轮攻势中,百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播,即在不告知参与者在拍广告的情况下,请他们品尝各种没有品牌标志的饮料,然后说出那一种口感最好,试验过程全部直播。百事可乐公司的这次冒险成功了,几乎每一次试验后,品尝者都认为百事可乐更好喝,“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。

  可口可乐公司不相信这一事实,也立即组织了口感测试,结果与“百事挑战”中的一样,人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明,可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼。70年代18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌,认同百事可乐的只有4%,到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐,而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平。而在此期间,无论是广告费用的支出还是销售网站,可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。它拥有两倍于百事的自动售货机、优质的矿泉水,更多的货架空间以及更具竞争力的价格,但是为什么它仍然失去了原属自己的市场份额呢?

  面对百事可乐的挑战,1980年5月,可口可乐董事会接受了奥斯丁和伍德拉夫的推荐,任命戈伊祖艾塔为总经理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成为公司的董事长之后,唐纳德·基奥接任总经理。

  不久,戈伊祖艾塔召开了一次全体经理人员大会,他宣布,对公司来说,没有什么是神圣不可侵犯的,改革已迫在眉睫,人们必须接受它。于是,公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来,证据日益明显地表明,味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素,已经使用了99年的配方,似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。在这种情况下,公司开始实施堪萨斯计划——改变可口可乐的口味。

  可口可乐公司在研制新可乐之前,秘密进行了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动,它出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐,问题包括:可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝更柔和,你愿意吗?假如可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗?你想试试一种新饮料吗?调查结果表明只有10%-12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安,而且其中一半表示会适应新的可口可乐,这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。但是另外一些测试却提供了一些相反情况,大小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。

  1984年9月,可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐,并且最终拿出了样品,这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少,因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆,是一种带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试,测试的结果令可口可乐公司兴奋不已,顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐,市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%,这就意味着多增加2-4亿的销售额。

  为了确保万无一失,在采用新口味之前,可口可乐公司投入400万美元,进行前所未有的大规模口味测试。在13个城市中约19.1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。55%的参加者更喜欢新可乐,这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎证明,支持新配方是不容置疑的了。

  新可乐投产之前,一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如,必须考虑是在产品大类中加入新口味的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后,公司的高级经理们一致同意改变可口可乐的味道,并把旧可乐撤出市场。

  1985年4月23日,可口可乐公司董事长戈伊祖艾塔宣布经过99年的发展,可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方,原因是的消费者更偏好口味更甜的软饮料,为了迎合这一需要,可口可乐公司决定更改配方调整口味,推出新一代可口可乐。为了介绍新可乐,戈伊祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构,大约有200家的报纸、杂志和电视台的记者出席了记者招待会,但他们大多数人并未信服新可口可乐的优点,他们的报道一般都持否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度,在以后的日子里,更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的心理。

  81%的美国人在24小时内知道了这种转变,这一数字超过了1969年7月知道尼尔·阿姆斯特朗在月球上行走的人数。

  1.5亿人试用了新可口可乐,这也超过了以往任何一种新产品的试用记录,大多数的评论持赞同态度,瓶装商的需求量达到5年来的最高点。决策的正确性看来是无可怀疑了,但这一切都是昙花一现。

  在新可乐上市4小时之内,接到抗议更改可乐口味的电线月中旬,批评电线多个。由于宣传媒介的煽动,怒气迅速扩展到全国。对一种具有99年历史的饮料配方的改变,本来是无足轻重的,可如今却变成了对人们爱国心的侮辱。堪萨斯大学社会学家罗伯特·安东尼奥论述道:“有些人感到一种神圣的象征被粗暴地践踏了。”甚至戈伊祖艾塔的父亲也从一开始就反对这种改变。他告诫他的儿子说这种改变是失败的前奏,并开玩笑地威胁说要与儿子脱离关系。公司的领导们开始担心消费者联合起来,抵制其产品。

  他们看到的是灾难性的上市效果:“我感到十分悲伤,因为我知道不仅我自己不能再享用可口可乐,我的子孙们也都喝不到了……我想他们只能从我这里听说这一名词了。”人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友,突然之间就背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代之以茶或白开水。下面是这些反应中的几个例子:“它简直糟透了!你应该耻于把可口可乐的标签贴在上面……这个新东西的味道比百事可乐还要糟糕。”“很高兴地结识了你,你是我33年来的老朋友了,昨天我第一次喝了新可乐,说实话,如果我想喝可乐,我要订的将是百事可乐而不是可口可乐。”

  在那个春季和夏季里,可口可乐公司收到的这样的信件超过了4万封。在西雅图,一些激进的忠诚者(他们称自己为美国喝可口可乐的人)成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司:如果不按老配方生产,就要提出控告。在美国各地,人们开始囤积已停产的老可口可乐,导致这一“紧俏饮料”的价格一涨再涨。当7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增长以后,瓶装商们要求供应老可乐。

  公司的调查也证实了一股正在增长的消极情绪的存在。新可乐面市后的三个月,其销量仍不见起色,而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾,当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。当月,可口可乐的销量同比增长了8%,股价攀升到12年来的最高点每股2.37美元。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。

  1.做好深入细致的市场调研。任何企业要开发出适销对路的新产品,都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间接调研两种形式。直接调研主要是根据市场(消费者)的需求,了解市场上竞争对手产品的品质、包装、性能、价位,充分收集有求新求异观念的消费者的资料,分析这些消费者对新产品的市场反应,包括已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业务员和经销商反馈的新产品信息,进行汇总、整理后得出的结果,包括产品销量、市场占有率和消费者的反应。产品开发人员根据调研的结果,在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基础上,进行产品设计、局部投放,在投放过程中要了解市场对新产品的反应。新产品设计要走开发一调整一试销一改进一批量生产的路子,因为一步到位的最大缺陷就是不能到位。急于求成或闭门造车开发新产品,不考虑企业品牌发展的整体规划,不仅会增加新产品研发的风险,也会影响新产品的市场投放。

  2.要组建灵活的开发组织。产品开发是一项复杂而细致的工作,产品创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相比具有其突出的特点,新产品开发组织应具有高度的灵活性、简单的人际关系、高效的信息传递系统、较高的决策权力等,需要供应、生产、技术、财务、销售等各个部门的紧密配合,形成一个相互协作的团队。总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织有:新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组等。

  3.要做好新产品市场投放方案。新产品设计完之后,企业不能进行盲目的产品市场投放,而是和营销策划人员、市场业务人员一起,重点研究新产品投放市场之前的策划方案,内容包括:如何将新产品投放到目标市场,如何进行新产品的铺货,如何消除消费者的顾虑使其尝试新产品,最终使新产品上市做到一举成功。

  5.利于保护环境,新产品属节能型,或对原材料的消耗很低,或者有利于保护环境。对“三废”、“三害”的消除有效。

  7.相对优点突出,新产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处,如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等等。

  新产品开发的风险是很大的,高层经理可能会对市场调研已做出了否定的报告不管不顾,强力推行他钟爱的产品构思;构思可能是好的,但是对市场规模估计过高;实际产品可能并没有达到设计要求;产品在市场上定位可能错误,没有开展有效的广告活动,或对产品定价过高,也可能产品的开发成本高于预计成本,或者竞争对手的激烈反击强于事先估计。

  首先,必须进行细致、周密的市场调查,考查清市场对此新产品的需求,使该产品上市时能够被投入事先界定好的目标市场。

  其次,开发时需要有安全、可靠的组织保证。企业可以把新产品开发工作交给它们的产业经理,或者直接设立一个新产品开发部,专门负责有关新产品开发的各项事宜,再通过设立一个管理委员会监督、审核新产品的开发。

  不断开发新产品是形成竞争优势的一个主要因素。如何缩短新产品开发周期,是成功推出新产品的关键。

  在日本企业,开发新产品小组的负责人,具有很大的权力,他是领导者,而不是一般协调人。小组负责人的位置是一个受人羡慕的职位,容易得到进一步提升。相反,在美国企业,小组负责人没有实权,他的工作只是协调。他要说服来自不同职能部门的小组成员共同工作,这使得他在一个个问题面前束手无策。

  在日该企业,为了开发新产品,由项目负责人组织一个小组,小组一直工作到新产品开发完成。小组成员来自不同的职能部门,包括市场评估、生产计划、设计、工艺、生产管道各部门的人员。尽管小组成员保持与各自的职能部门的联系,但他们的工作完全在项目负责人的控制之下,工作业绩同样是由项目负责人考核,项目负责人还可决定小组成员今后能否参加新项目的工作。

  西方企业在开发新产品时总是到最后才决定一些重大的决策问题。因为小组成员回避矛盾,加上工作是从一个部门到另一个部门序贯地进行,使成员之间沟通非常困难。相反,实行精益生产的日该企业,从二开始就将所有小组成员召集到一起,发誓要对项目负责。大家互相沟通,将一些重大问题一开始就定下来。虽然随着项目的进行,某些部门(如市场评估和产品计划)的人不必继续参加小组活动,但由于重大问题二开始就决定了,项目也能较顺利地进行。

  将各部门人员放到一起可使许多行动同步地进行,从而大大缩短开发周期。在开发新产品过程中,模具设计和模具加工周期很长,为了加快开发速度,可使模具毛坯的准备与设计同时进行。由于模具设计者与设计者共同工作,模具设计者一开始就从设计者那里得到新设计产品的大致尺寸和零件的种类。于是,可以提前订购模具的毛坯。当设计最终完成时,毛坯就能准备好。在大量生产方式下,一般是序贯地进行各项工作,模具制造周期一般需要两年。而按同步开发方式,模具制造周期仅为一年,时间缩短了一半。

  新产品开发是围绕实现一定的功能开展的,在进行市场研究弄清用户的确切需求后,就可以分析企业产品所提供的实际功能和客观需求之间的差距,得到哪些功能尚属空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。显然,在对企业的研究与开发力量及生产运作条件进行分析后,就能编制出旨在克服上述某种不足的产品开发计划,它包括的工作内容也就沿着功能这条主线.最大限度的降低产品

  产品具有竞争优势的一个重要前提是产品的总成本低,在传统观念中,企业仅仅考虑制造成本而忽视使用成本,并且认为制造成本是由生产运作过程所决定。这是一种片面的观点。实际上,产品成本责任的绝大部分(在研究报告提出超过80%)取决于设计开发和生产运作部门,而制造部门的成本责任的绝大部分是由设计阶段所决定的。因此,应将降低产品总成本的努力贯穿于新产品开发的整个过程中,并协调统一好制造成本和使用成本的关系。例如,进行产品设计时,在满足用户对功能需求的前提下,产品的结构应尽量简单化,以便于制造和检修,从而降低产品的制造成本和使用成本;进行生产运作系统设计时,也应在产品设计已决定了的产品制造成本的大致范围内,通过采用和企业实际条件相符的先进适用技术和最优工艺方案,最大限度地降低产品制造成本。

  所谓良性循环是指产品能正常地更新换代。为此,企业必须高度重视新产品开发工作,并制定完善的新产品开发工作规划,力争做到在生产运作第一代产品的同时,就积极开发第二代,研究第三代,构思设想第四代,以确保有连续不断的新产品投放市场,使企业在整个生产经营过程中保持旺盛的生命力,不断谋求发展。

  不管是更新换代新产品的开发,还是老产品的小改革,都要以创造性的设想为基础。新产品的开发源于有创造性的设想。因此,应借助智力激励法检核表法综摄法缺点列举法等有效的创造技法来挖掘潜在的创造力,以获取有价值的产品构思创意。指导人们进行发展的、全方位立体思考。

  
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